بررسی ویژگی های بازاریابی کارآفرینانه کسب و کارهای کوچک و متوسط بخش خدمات (مطالعه موردی شرکتهای بیمه)

 

چکیده: کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، ویژگی‌هایی دارند که آن‌ها را از کسب‌وکارهای بزرگ مجزا می‌کند. یکی از ویژگی‌های مربوط به بازاریابی است؛ به‌طوری که مهارت اندک بازاریابی در کسب‌وکارهای کوچک، اغلب به سطوح پایین‌تر عملکرد، ریسک‌های بالاتر و شکست منجر می‌شود. برخورداری از یک رویکرد ناشی از بررسی و تحلیل کسب‌وکارهای کوچک موفق، نیاز اساسی این‌گونه کسب ‌وکارهاست. عبارت «بازاریابی کارآفرینانه» برای توصیف فعالیت‌های بازاریابی انجام شده در SMEها به‌کار می‌رود. پژوهش حاضر درصدد تبیین ویژگی‌های بازاریابی کار آفرینانۀ کسب‌وکارهای کوچک و متوسط صنعت بیمه، است. در این پژوهش، ابتدا نمونه‌های اولیه انتخاب می‌شوند و مصاحبه‌های عمیق انجام می‌گیرد. پس از انجام چندین مصاحبه، مدل اولیۀ ناشی از کدگذاری‌ها و تحلیل‌ها آماده می‌شود گام‌به‌گام، مدل نهایی تکمیل می‌شود. نتایج کدگذاری‌ها و تحلیل‌ها، مدل  بازاریابی کارآفرینانۀ خاص این صنعت را به‌وجود آورد. درنهایت، مقاله اجزای مدل بازاریابی کارآفرینانه را شرح می‌دهد.

واژه‌های کلیدی: بازاریابی کارآفرینانه، کارآفرینی، کسب‌کارهای کوچک و متوسط.

 

مقدمه

امروزه استفاده از قوانین بازاریابی به‌عنوان راهی برای رشد و سودآوری شرکت‌های بزرگ، مورد قبول همگان است. آثار علمی موجود در این حوزه، در طی سالیان متمادی تکمیل شده است و تمرکز اصلی آنها عمدتاً بر شرکت‌های بزرگ و معتبر است. درمقابل، آثار علمی موجود در حوزۀ شرکت‌های کوچک و متوسط و فعالیت‌های بازاریابی این‌گونه شرکت‌ها، همچنان در مرحله تکامل قرار دارند.حتی می‌توان گفت بعضی شرکت‌های کوچک و متوسط، به‌طور مشخص اعتقاد دارند که بازاریابی با نیازهای کسب‌و کار آن‌ها ارتباطی ندارد. شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد اتخاذ همان رویکردهای بازاریابی رسمی شرکت‌های بزرگ، در شرکت‌های کوچک و متوسط به‌آسانی صورت نمی‌پذیرد؛ بنابراین، سؤال اینجاست که اگر شرکت‌های کوچک و متوسط، در راه موفقیت خود از قوانین یاد شده بهره نمی‌جویند، پس از چه شیوه‌هایی استفاده می‌کنند؟ و تأثیر این شیوه‌ها بر دیدگاه راهبردی ما دربارۀ نحوۀ بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط چگونه است؟ فلسفه وجودی بازاریابی، تسهیل مبادله‌های ارزش است؛ به‌گونه‌ای که هم عرضه‌کننده و هم دریافت‌ کننده، این مهم را احساس کنند. نکتة کلیدی برای درک کامل مفهوم مبادله ارزش، توجه به این واقعیت است که در مبادله‌ها، ارزش کالا و خدماتی که عرضه‌کننده ارائه می‌دهد، از درآمدی که در قبال آن دریافت می‌کند، کمتر است. بدیهی است که خلاف این مطلب درمورد دریافت‌کننده صادق است، به‌این معنا که همواره ارزش کالاها و خدمات دریافتی، از هزینه پرداختی آن‌ها بیشتر است، بنابراین، حس رضایت ‌مندی حاصل از این مبادله، بین دو طرف تقسیم می‌شود (تاجدین و همکاران، 1391). اعتقاد کلی بر این است که قوانین بازاریابی، قابلیت اعمال بر کسب‌ و کارهای کوچک و بزرگ را دارند. بیش از 20 سال است که پژوهش‌های بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط، به‌عنوان حوزه‌ای دردسرساز برای محققان شناخته می‌شوند. باور غالب این است که بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط، عمدتاً از طریق شبکه‌سازی یا ترکیبی از مبادله‌ها، ارتباط‌ها، تعامل‌های متقابل و بازاریابی شبکه‌ای انجام می‌گیرد.

سیستم بیمه های دولتی و خصوصی در ایران شامل بیمه های درمان و تأمین اجتماعی تحت نظارت و سرپرستی کامل دولت و سیستم بیمه های بازرگانی با انحصار 98 درصدی بخش دولتی است . سیستم بازاریابی در بیمه های اجتماعی و غیر بازرگانی مبتنی بر درخواست شخصی فرد با توجه به سازمان تابعه محل فعالیت خود اوست و در بیمه های بازرگانی تقریبا بازاریابی توسط نمایندگان و کارگزاران فروش انجام می شود . در تعریفی حقوقی که برای نمایندگان و کارگزاران شده است نمایندگان فروش در حکم نمایندگان شرکتهای بیمه و کارگزاران به عنوان نمایندگان بیمه گذاران محسوب می شوند . تحلیل نظام بازاریابی بیمه در هر منطقه ای از کشور تابع الگوی خاص آن منطقه است. استفاده از معاملات بازاریابی بدون توجه به تمامی مولفه های حاکم بر بازار بیمه ایران ممکن است چندان اثر بخش نباشد . از سوی دیگر ، استفاده از تجارب بازاریابی که هم اکنون تحت عنوان علم بازاریابی از آن صحبت می شود نیز در پیشبرد نفوذ به بازار بیمه بسیار موثر خواهد بود . بنابراین تلفیق اصول بازاریابی با اصول واقعی حاکم بر بازار بیمه در هر کشور از مشکل ترین و در عین حال تنها راه موثر برای ارتقای سطح بازاریابی بیمه خواهد بود.

پیشینۀ نظری پژوهش

در آغاز در ادبیات اقتصادی، کارآفرین را به‌عنوان دلال توصیف کرده بودند. با پیشرفت ادبیات کارآفرینی، از کارآفرین با عنوان‌هایی نظیر هماهنگ‌کنندگان تولید و توزیع و نیز رهبران و مدیران مدرن، هماهنگ‌کنندگان، تحمل‌کنندگان ابهام، ویرانگران خلاق و مبتکر و کاشفان هوشیار فرصت‌های سودآور یاد شده است (کارسون، 2010). مکاتب فکری گوناگونی در تاریخچۀ کارآفرینی به‌وجود آمده‌اند که از بین آن‌ها می‌توان به مکتب نئوکلاسیک، مکتب روان‌شناختی و مکتب اقتصادی اتریشی اشاره کرد (سونی و آیانتونجی، 2012). هر یک از این مکاتب، مفروض‌ها و تعاریف متفاوتی در زمینۀ کارآفرینی ارائه می‌دهند. دیدگاه‌های اصلی و فراگیر در زمینۀ کارآفرینی، حاصل کار دو اندیشمند علوم اقتصادی با اندیشه‌های متضاد بود: جوزف شومپیتر و اسرائیل کرزنر. با درنظر گرفتن روش‌های متفاوتی که کارآفرینان با استفاده از آن‌ها به ایفای نقش در بازارها می‌پردازند، می‌توان چنین استدلال کرد که کارآفرینان پیرو نظر شومپتر و کارآفرینان پیرو نظر کرزنر می‌توانند به‌طور همزمان کار کنند؛ چراکه اولی در فعالیت‌های واسطه‌ای نقش‌آفرینی می‌کند و دومی در فعالیت‌های خلاقانه حضور دارد (بجرکه، 1997).

بخش اعظم پیشینۀ موضوعی شرکت‌های کوچک و متوسط، به‌طور جدایی‌ناپذیری با ابعاد مختلف کارآفرینی درآمیخته است (سونی و آیانتونجی، 2012). چنان‌که در موارد متعددی، دو واژۀ «مالک- مدیر شرکت کوچک» و «کارآفرین» هم‌معنی درنظر گرفته شده‌اند، اما به‌تازگی تلاش‌هایی برای بیان وجوه افتراق این دو واژه انجام شده است (کارسون، 1990).با آنکه هیچ تعریف کلی و مورد قبول همگان برای واژۀ کارآفرینی وجود ندارد، این واژه درواقع، به فعالیت‌های فردی فرصت‌طلبانه‌ای اشاره دارد که به خلق ارزش منجر شده است، با ریسک همراه است و به‌شدت به نوآوری وابسته است: کارآفرینی «فرایند شناختن و پیگیری فرصت‌هاست که درنهایت، به رشد ختم می‌شود». استیونسون و دیگران، کارآفرینی را دنبال کردن یک فرصت بدون توجه به منابع موجود تعریف کرده‌اند. بایگریو و هوور (1991) نیز کارآفرین را شخصی می‌دانند که فرصتی را درک کرده و برای دنبال کردن آن، یک سازمان ایجاد کرده است. به‌عقیدۀ هوسلیتز، کارآفرین کسی است که با قیمتی مشخص می‌خرد و با قیمتی نامشخص می‌فروشد. کرزنر (1985) نیز کارآفرین را این‌طور تعریف می‌کند: کسی که فرصت سودآوری را مشاهده می‌کند و کارهایی را برای ارضای نیاز پاسخ داده نشده انجام می‌دهد (سونی و آیانتونجی، 2012).

درهرصورت، کارآفرینی به‌عنوان رفتاری مدیریتی تعریف شده است که به‌دنبال تأکید بر نوآوری، انعطاف‌پذیری و مسئولیت‌پذیری از طریق درک فرصت‌هاست و به پیچیده‌تر شدن و کاراتر شدن مدیریت منجر می‌شود (تاجدین، 1387). با ارائه تعریفی جامع‌تر از کارآفرینی، این مقوله توجه اکثریت جامعۀ علمی را به‌خود جلب کرد. کارآفرینی چیزی فراتر از تلاش‌های یک نفر (مثلاً یک مدیر کلیدی در یک شرکت) است؛ به‌ویژه وقتی که شرکتی رشد می‌کند و ساختاری پیچیده‌تر می‌یابد. همچنین کارآفرینی به‌عنوان مجموعه‌ای از رفتارها تعریف شده که موجب تخصیص دوبارۀ منابع اقتصادی شده است و آن را مدیریت می‌کند. هدف از این بازنگری در تخصیص منابع نیز خلق ارزش است. کول (1968) نیز کارآفرینی را فعالیت‌هایی هدفمند برای ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعۀ یک کسب‌وکار با هدف کسب سود می‌داند (آریاس‌آراندا و همکاران، 2001).

تعریف بازاریابی کارآفرینی

بازاریابی کارآفرینی شامل فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌های کوچک و کسب‌وکارهای جدید است. موریس و همکاران (2002) توضیح می‌دهند که عبارت بازاریابی کارآفرینی، به روش‌های مختلف و اغلب بی‌قاعده‌ای استفاده شده است؛ چراکه هر مفهوم به‌طور بالقوه به‌صورت‌های مختلفی تفسیر می‌شود.

کراس و همکاران (2009) با تلفیق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از تلفیق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی و کارآفرینی، تعریفی برای بازاریابی کارآفرینانه ارائه کردند. در دیدگاه آن‌ها بازاریابی کارآفرینانه عملکردی سازمانی است و به مجموعه‌ای از فرایندها اطلاق می‌شود که برای خلق، مراوده و تحویل ارزش به مشتریان و مدیریت روابط با آن‌ها- به‌گونه‌ای که موجب انتفاق سازمان و سهام‌داران آن باشد صورت می‌پذیرد، با ویژگی‌هایی چون نوآوری، قبول ریسک و به‌دست گرفتن ابتکار عمل شناخته می‌شود و اجرای آن، الزاماً به استفاده از منابعی که درحال حاضر در اختیار سازمان است، مشروط نیست (کاپن و همکاران، 1992؛ احمد، 1998).

فصل مشترک بازاریابی و کارآفرینی

بازاریابی به‌طور فراگیری به‌عنوان کلید بقا، توسعه و موفقیت شرکت‌های کوچک و تازه معرفی شده است (برجکه، 1997؛ کارسون،2010). مورای (1981) بازاریابی را خاستگاه منطقی فرایند کارآفرینی در سازمان‌ها می‌داند. به‌طور مشابه، فوکسال و ماینکس (1996) جایگاه کارآفرینی را بازاریابی می‌دانند (منظور این است که شروع و منشأ کارآفرینی، بازاریابی است) هرچند تحلیل‌های این دانشمندان، صرفاً معطوف به کسب‌وکارهای از قبل بنا شده و شرکت‌های بزرگ بود. از این گذشته، بازاریابی تأثیر بسزایی در این شرکت‌ها دارد؛ به‌طوری که سرمایه‌گذاران، اهمیت آن را از 7/6 از 7 برآورد می‌کنند که این عدد، از برآوردها برای سایر فعالیت‌های این شرکت‌ها بیشتر است (آشفورد و توور، 2001). قبل از دهۀ 1990، تصور بر آن بود که شرکت‌های کوچک و کسب‌وکارهای تازه‌تأسیس، به یک نسخۀ ساده شده از تکنیک‌های بازاریابی پیچیدۀ شرکت‌های بزرگ احتیاج دارند؛ هرچند مغایرت‌هایی بین رویکردهای استاندارد موجود در کتاب‌ها و آنچه عملاً در شرکت‌های کوچک به‌عنوان تکنیک‌های بازاریابی استفاده می‌شود، وجود دارد (بندوری و میشل، 1995).

رویکردی که اغلب از سوی نویسندگان اتخاذ می‌شد، این بود که مفهوم اصلی مورد استفاده در بازاریابی (فرایند برنامه‌ریزی و ادراک، قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع ایده‌ها، محصول‌ها و خدمات، برای انجام مبادله‌هایی که اهداف فردی و سازمانی (انجمن بازاریابی آمریکا) را محقق کند، درنظر می‌گرفتند و آن را با فرایند کارآفرینانه مقایسه می‌کردند (بلیس،2001). درنهایت، اجزای آمیختۀ بازاریابی (همان 4P) مورد قبول اکثر شرکت‌هاست (سونی و آیانتوجی، 2012).

به‌تازگی، هیلز و همکاران (2008) به بررسی سیر تکامل و توسعۀ این حوزۀ علمی پرداخته‌اند و به این نتیجه رسیده‌اند که در بازاریابی کارآفرینانه، انحراف‌هایی نسبت به جریان اصلی بازاریابی شکل گرفته است. رینولدز (2002) عقیده دارد که اگرچه رویکرد متعارف بازاریابی هم ممکن است برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط مناسب باشد، به‌دلیل آنکه فرصت و تهدیدهای پیش روی این‌گونه شرکت‌ها با شرکت‌های بزرگ متفاوت است، استفاده از تئوری‌های بازاریابی‌ای که بافت کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را درنظر گرفته باشد، احتمالاً سودمندتر خواهد بود.

پیشینۀ تجربی پژوهش

در حوزۀ بازاریابی کارآفرینانه، پژوهش‌های مختلفی در ابعاد متفاوت انجام شده است. در جدول 1 تعدادی از این پژوهش‌ها به‌صورت خلاصه، به‌همراه نتایج آن‌ها آورده شده است.

جدول1. خلاصه‌ای از پژوهش‌های انجام شده در سطح جهان در حوزۀ بازاریابی کارآفرینانه

نتیجه	نام کشور	محقق
رابطة معنادار بین بازاریابی کارآفرینانه و ظهور وب 2	انگلستان	Brian jones (2010)
به کارگیری رویکرد هنرمندانه برای هماهنگی به کارگیری بازاریابی کاآفرینانه	انگلستان	Ian Fillis (2010)
بررسی ساختارهای سازمانی کسب و کارهای جهانی و بازاریابی کارآفرینانه برای موفقیت آنها	ترکیه و انگلستان	Kocak and Abimbola (2009)
شناسایی چهار راهبرد کلیدی بازاریابی کارآفرینانه با خلق فرصت، محصولهای نوآورانه مبتنی بر نیاز مصرف کننده، ارتقاء منابع و قانون گرایی. این راهبردهای اساسی برای ارتقاء عملکرد شناسایی شده اند.	استرالیا	Mort, Weerawardena and Liesch (2010)
بررسی نتایج چندبعدی بازاریابی نوآورانه در کسب و کارهای کوچک که نه تنها مربوط به محصول است، بلکه به توسعه تکنولوژی نیز مربوط میشود	ایرلند	Dwyer, Gilmor and Carson (2009)
بررسی عامل های چندگانه بازاریابی کارآفرینانه برای کسب وکارهای کوچک و متوسط	انگلستان	Sargeant and Mohamad (1999)
طراحی مدل بازاریابی کارآفرینانه	آمریکا	Deshpande and Farley (1998)
بررسی رابطه بازاریابی کارآفرینانه و جنبه های جدید تبلیغات اینترنتی	آمریکا	Pelham (2000)

برای بسط و بررسی پیشینۀ تجربی، بعضی از ابعاد مهم پژوهش‌های پیشین را که بر روند پژوهش فعلی تأثیرگذار است، واکاوی می‌کنیم.

محیط بازاریابی کارآفرینی

با درنظر گرفتن اندازه و مقیاس فعالیت‌ها، کنترل کردن فعالیت‌های محیطی مؤثر مستقیم و غیرمستقیم در نحوۀ انجام برنامه‌های تجاری بسیار مهم است و در گرو سازمان‌دهی و اجرای برنامه‌های بازاریابی قرار دارد. به‌طور مشابه، باتوجه به اینکه اندازۀ آن‌ها کوچک و متوسط است یا در سازمان‌ها گاهی اندازۀ آن‌ها بزرگ است، این محیط‌ها هم ویژگی‌های خاصی دارند که بر مشتریان تأثیرگذار خواهد بود؛ بنابراین، باید شناخت عمیقی از محیط بازاریابی داشته باشیم و به‌صورت بنیادی و ریشه‌ای به مطالعۀ بازاریابی این نوع کسب‌وکارها بپردازیم. به‌طور کلی، عوامل و ویژگی‌های مؤثر بر زمان حال یا آینده است که نشان می‌دهد چگونه بازارها درجهت رضایت‌مندی نیازها و خواسته‌های بازارهای هدف پیش می‌روند.

ویژگی‌های محیط بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط

کسب‌وکارهای کوچک و متوسط محدودیت‌هایی دارند که گاهی آن‌ها را از سازمان‌های بزرگ متمایز می‌کند و آن، سازمان‌دهی محیط‌های پویا و چندگانه است که گاهی برای سایر سازمان‌ها به‌عنوان یک مورد کوچک درنظر گرفته می‌شود. این توضیح نشان می‌دهد که چرا بعضی از سلایق و نیازهای مشتریان هنوز هم پابرجا هستند یا قوانین مهم دولت به قوت خود در جامعه حاکم‌اند. این ویژگی‌های پویا در محیط، از ویژگی‌های نامعینی مانند پیچیدگی شرایط محیطی در بازاریابی حاصل می‌شوند. بهتر است گروهی از این ویژگی‌ها را درنظر بگیریم که از آن‌ها برای بهتر شدن سازماند‌هی فعالیت‌های بازاریابی بنگاه‌های کوچک استفاده می‌شود.

دراین حالت، شرایط محیطی به دو بخش محیط‌های داخلی و خارجی تقسیم می‌شود. برای سازمان‌ها می‌توان ویژگی سازمان‌های بزرگ و کوچک را درنظر گرفت. نشان دادن تفاوت این بخش‌ها مشخص می‌کند که ویژگی‌های بیان شده به کدام سازمان نزدیک‌تر است. همچنین راه حلی برای کنترل کردن عوامل محیطی به ما ارائه می‌دهد که با استفاده از آن‌ها می‌توان به سمت رضایت‌مندی بیشتر و رسیدن به بازار هدف حرکت کرد.

مهارت‌های بازاریابی

هاردی (1992) با بیان آنکه هر مدیر، عضوی از تیم بازاریابی است و بنابراین، به توانایی‌ها، دانش و گرایش بازاریابی نیازمند است، بعد جدیدی به بحث مهارت‌ها افزود. او همچنین بین مدل‌هایی ارتباط برقرار کرد که به‌زعم او برای توصیف مهارت‌های مورد نیاز مدیران، چه به‌صورت فردی و چه به‌صورت تیمی به‌وجود آمده بودند. او همچنین بیان کرد که با بررسی چالش‌هایی که در آینده پیش روی مدیران خواهد بود، می‌توان گروه دیگری از مهارت‌های مورد نیاز را برشمرد. وی چالش‌های مرسوم بازاریابی‌ای را که شرکت‌ها با آن‌ها روبه‌رو می‌شوند مشخص کرد و براساس آن، مجموعه‌ای از مهارت‌های اساسی بازاریابی را طرح‌ریزی کرد که به مهارت‌های عمومی، زیر مهارت‌ها، دانش، گرایش‌ها (شامل ارزش‌ها و استانداردها) و نگرش‌های پرورش‌دهنده، خلاقیت و مسیریابی تقسیم می‌شد.

مهارت‌های کارآفرینانه

اسمارت و کونانت (1994) به بحث دربارۀ گرایش کارآفرینانه، مهارت‌های برجستۀ بازاریابی و عملکرد سازمانی پرداخته‌اند. آن‌ها به این نتیجه رسیدند که گرایش کارآفرینانه به‌طور مثبت و چشمگیری با مهارت‌های برجستۀ بازاریابی و عملکرد سازمانی ارتباط دارد. مطالعۀ آ‌ن‌ها پیوندی با پژوهش هیلز و لافورژ (1992) دارد؛ چراکه هیلز و لافورژ، شش بعد برای گرایش کارآفرینانه به شرح زیر تعریف کردند:

1. تمایل به تقبل رسیک

2. گرایش به استفاده از فعالیت‌های برنامه‌ریزی راهبردی

3. توانایی شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان

4. داشتن سطح قابل قبولی از نوآوری

5. استقامت در راه تبدیل چشم‌اندازهای کسب‌وکار به واقعیت‌های عینی

6. توانایی شناسایی فرصت‌های جدید (کاپن و همکاران، 1992)

رویکردهای کارآفرینانه به کارکردهای بازاریابی

بازاریابی کارآفرینی از مدل + C4Ps (قیمت، مکان، فعالیت‌های ترفیعی و تشویقی و محصول + مشتری) استفاده می‌کند که این موارد در سطور زیر بررسی خواهد شد. مدل C + 4Ps به‌عنوان گونه‌ای از مدل 7Ps بازاریابی خدمات مطرح است که در آن، بر اهمیت محصول، قیمت، مکان، ترفیع، شواهد فیزیکی، فرایندها و مردم تأکید می‌شود. مهم‌ترین مزیت چارچوب 7Ps، رسیدن به یک گرایش خدماتی ممتاز است؛ در کسب‌وکارهای کوچک، این مطلب (گرایش به خدمات) در C موجود در مدل C + 4Ps دیده شده است که بر مدیریت مشتریان دلالت دارد؛ بنابراین، ارکان آمیختۀ بازاریابی کارآفرینی عبارتند از: محصول، قیمت، مکان، ترفیع و مدیریت مشتریان (سونی و آیانتونجی، 2012).

روش‌شناسی پژوهش

همچنان که بازاریابی برای کسب‌وکارهای بزرگ مهم است و موجب کسب مزیت رقابتی می‌شود، شناسایی و طراحی مدل بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط نیز تلاش‌های پراکندۀ صاحبان این کسب‌وکارها و متخصصان این حوزه را هماهنگ می‌کند. برهمین اساس، مسئلۀ پژوهش بدین‌شکل تدوین شد که مدل بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط نوپا و کارآفرین کشور چگونه باید باشد. بازاریابی، اشاره به فرایندی است که برای ارائۀ کالا و خدمات از سوی کسب‌وکارها و تبادل آن‌ها با مشتریان هدف، برای رفع نیازهای آن‌ها انجام می‌شود و این فرایند، با ارزش‌افزایی برای افراد و کسب‌وکارها همراه است. بازاریابی کارآفرینانه نشان می‌دهد که سازمان می‌خواهد فرایند بازاریابی پویا و خلاقانه‌ای داشته باشد و کسب مزیت رقابتی پایدار را در گرو فرصت‌شناسی و ریسک‌پذیری در ایجاد و تولید محصول‌های جدید و ارزش‌افزایی برای جامعه می‌داند.

جامعۀ آماری این پژوهش کیفی، شامل تمامی خبرگان و متخصصان و مدیران کسب‌وکارهای کوچک و بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک است، اما از آن‌جا که جمع‌آوری اطلاعات از همۀ افراد جامعۀ آماری، عملاً غیرممکن است، نمونه‌ای از جامعۀ آماری شامل شرکتهای موفق در زمینه بازاریابی بیمه انتخاب شد. روش نمونه‌گیری، گلوله‌برفی است. فرایند گردآوری داده‌ها، بدین‌گونه است که تحلیل‌گر هم‌چنان که داده‌ها را جمع، کدگذاری و تحلیل می‌کند، تصمیم می‌گیرد که در مرحلۀ بعد، چه داده‌هایی را از کجا به‌دست آورد تا نظریۀ درحال ظهور توسعه یابد.

این نمونه شامل 3 مدیر نمایندگی هال فعال در صنعت بیمه در داخل کشور و خبرگان دانشگاهی و صنعت است. برای اطمینان از کارآفرین بودن و کوچک بودن کسب‌وکارها، درابتدا چند سؤال از مدیر درمورد حوزۀ فعالیت، تعداد نیروی انسانی و خدمات آن‌ها مطرح شد. ابزار پژوهش، مصاحبه‌های بدون ساختار و باز بوده است که این مصاحبه‌ها با مدیران انجام شده است.

هر یادداشت، یک ایده، فرضیه یا سؤال را مطرح می‌کرد. همچنین برای راحتی کار، به هر فرد یک کد و به هر مقوله یک کد مقوله اختصاص یافته است. کدها در جداول مصاحبه‌ها و کدگذاری مشخص شده است. بعد از اشباع، مرتب‌سازی صورت می‌گیرد. این مرتب‌سازی یک طرح کلی نظری یا چارچوبی مفهومی برای شکل‌بندی نظریۀ زمینه‌ای ارائه می‌کند.

جدول2. مقوله‌های مرتبط

مقوله	کد
نیازهای جامعه (نیازسنجی بازار هدف و مخاطبان) و ارتباط با مشتری	M1
خدمات خلاقانۀ متناسب با آن نیازها	M2
کانال‌های توزیع	M3
تصمیم‌گیری برای ارائه خدمات جدید	M4
تبلیغات	M5
قیمت‌گذاری	M6
رقبا	M7

کدگذاری باز و انتخابی به دسته‌بندی، طبقه‌بندی و درواقع تکه‌تکه‌کردن داده‌ها می‌پردازد، اما در این مرحله و از طریق کدهای نظری، مفاهیم را به یکدیگر ارتباط می‌دهیم. تلاش‌های متعددی برای ارتباط دادن مقوله‌ها با یکدیگر انجام شد و کدهای نظری پیشنهادی یک‌به‌یک بررسی گردید.

یافته‌های پژوهش

تحلیل مصاحبه‌های انجام شده از طریق کدگذاری نظری نشان داد که ویژگی‌های بازاریابی شرکت‌های کوچک و متوسط، در صنعت بیمه مشترک است هرچند تفاوت‌هایی نیز دیده می‌شود. ویژگی مشترک در پدیدۀ بازاریابی این نوع کسب‌وکارها، وجود چالش‌های زیر است:

·        بیمه جزو کالاهای فیزیکی نیست

·        فاقد لذت و مطلوبیت عینی است

·        مردم دارای فرهنگ بیمه‌ای اندکی هستند

·        قولی برای آینده است (تأمین بیمه‌گر جبران خسارت ناشی از وقوع حادثه احتمالی و تحقق خطر بیمه‌شده در طول مدت اعتبار قرارداد بیمه است)

·        سؤال‌های زیادی در آن مطرح است (بیمه‌گر باید به سؤالات بیشمار بیمه‌گذار برای ارزیابی دقیق ریسک و تعیین حق‌بیمه پاسخ دهد)

·        توافق و تعهد دوطرفه بین بیمه‌گر و بیمه‌گذار است

·        قراردادهای بیمه (بیمه‌نامه) بسیار پیچیده‌اند

·        اغلب فروشندگان بیمه اطلاعات کمی از بیمه دارند و برای تصدی شغل فروشندگی، آموزش‌های لازم را ندیده‌اند

·        رقابت شدیدی بر بازارهای بیمه‌ای حاکم است

·        نوآوری و تنوع کمتری دارد

نتیجه‌گیری

همان‌طور که در فیزیک، مرکز ثقل، نقطه‌ای در سیستم است که به‌گونه‌ای رفتار می‌کند که گویی همۀ جرم آن سیستم در آن نقطه متمرکز است. به‌عنوان مثال، اگر انسانی به حالت عادی و صاف ایستاده باشد، مرکز ثقلش تقریباً در میان کمر (مابین لگن خاصره) وی است. اگر دایره‌ای فرضی بین دوپای فرد رسم کنیم- که به اصطلاح، بیس نامیده می‌شود- فرد تا زمانی در تعادل است که مرکز ثقلش در این فضای بیس قرار گیرد. به‌عبارت دیگر، درصورت خارج شدن مرکز ثقل فرد از بیس، وی از تعادل خارج می‌شود و درنهایت، سرنگون می‌شود.

پس از کدگذاری نظری، مدل نهایی مصاحبه‌های انجام شده به‌دست آمد.

بازاریابی کارآفرینانه، نوعی مفهوم‌سازی از بازاریابی و کارآفرینی است که در اوضاع معینی، مناسب‌تر می‌شود. درجایی که شرکت‌ها، بازارگرایی و گرایش کارآفرینانۀ قوی‌تری به نمایش می‌گذارند، وظایف بازاریابی را با نظریه‌های متفاوت انجام می‌دهند. فعالیت‌های بازاریابی به‌ویژه در وضعیت آشفتگی محیط، مهم و حیاتی می‌شود.

تحلیل نظام بازاریابی بیمه در هر منطقه ای از کشور بدلیل وجود فرهنگ های مختلف تابع الگوی خاص آن منطقه است. استفاده از معاملات بازاریابی بدون توجه به تمامی مؤلفه های حاکم بر بازار بیمه ایران ممکن است چندان اثر بخش نباشد . از سوی دیگر ، استفاده از تجارب بازاریابی که هم اکنون تحت عنوان علم بازاریابی از آن صحبت می شود نیز در پیشبرد نفوذ به بازار بیمه بسیار مؤثر خواهد بود . بنابراین تلفیق اصول بازاریابی با اصول واقعی حاکم بر بازار بیمه در هر کشور از مشکل ترین و در عین حال تنها راه مؤثر برای ارتقای سطح بازاریابی بیمه خواهد بود . حتی بزرگترین دانشمندان علم بازاریابی نیز بدون آشنایی کامل با محیط های اقتصادی ، قانونی ، سیاسی ، اجتماعی و فرهنگی حاکم بر بازار بیمه نمی توانند راه حل یکسان و متداولی ارائه کنند . بنابراین ، برای ایجاد تحول در بازار یابی سنتی بیمه به سمت برقراری نظام بازاریابی نوین و علمی مطابق با شرایط روز بازار ، نیاز به تحلیل دقیق و همزمان تمامی مؤلفه های حاکم بر بازار بیمه می باشد .

پیشنهادها

برای پژوهش‌های آتی پیشنهاد می‌کنیم که در یک تحقیق آزمایشی و با رویکرد پژوهشی-آزمایشی، مدل و نظریۀ مذکور درمورد کسب‌وکارهای کوچک بررسی شود. درنهایت، باتوجه به وجود مشکل‌های فراوان این نوع کسب‌وکارها در صنایع دیگر، انجام پژوهشی مشابه در حیطۀ بازاریابی کارآفرینانه ضروری است.

References

Javadian.S.R,Moghimi.S.M,Seyedamiri.N (2015). Marketing entrepreneurial                 small and medium information technology with classic grounded theory     approach. Business Management Tehran University School of Management.  7(1).101-125

Kheshaman.M.R. (2013). Challenges facing the insurance industry in Iran.http://www.modiryar.com/index-management/indusrial/insurance/5710-1392-09-25-07-14-33.html

Riahifar.M. Marketing in the insurance industry's problems. http://www.bih.ir/?/Contents/576

Samadi.M. (2015). The definition of marketing. http://marketingcangrow.com/Content/Post/C?lang=fa

                                                                           http://www.fa.wikipedia.org