نظریه های انگیزش

 

مقدمه :

رفتار مصرف کننده، یک موضوع چالش برانگیز و هیجان آور درباره مشتریان می باشد، ما چه می خریم؟ چرا می خریم؟  با چه روشی می خریم؟ این ها چیزهایی است که رفتار مصرف کننده درباره آن بحث می کند.

رفتار مصرف کننده درباره ی بازاریابی، چگونگی طراحی محصولات و خدمات و در نهایت درباره ی خود بازار است. البته باید دانست رفتار مصرف کننده پدیده ای جذاب و در عین حال ظریف است و آن یک درک عمومی نیست،چراکه دلایل رفتار مابه عنوان یک مصرف کننده همیشه مشخص نیست و حتی پیش بینی و توضیح آن بسیار مشکل است .اما در این حال به چند سئوال کلیدی می رسیم:

v                 چرا مصرف کنندگان متفاوت محصولات متفاوتی می خرند؟

چگونه تبلیغات بر روی سلایق مصرف کنندگان اثر می گذارد؟ 

روانشناسی، به بازاریابان کمک میکند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند. انگیزه، ادراک،شخصیت و تلقی موضوعات ،نقش مهمی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاش های بازاریابی به شمار می آیند. رفتار مصرف کننده مجموعه فعالیت های فیزیکی، روانی و احساسی است که افراد هنگام انتخاب خرید، استفاده و کنار گذاشتن کالا و خدماتی که نیاز ها و علایق آنها را ارضا می کند به کار می گیرند.

راه های شناخت رفتار مصرف کننده:

1-                  انگیزشی بودن رفتار مصرف کننده

2-                  متعددبودن فعالیت ها در رفتار مصرف کننده

3-                  متفاوت  بودن رفتارمصرف کننده در زمان بندی و پیچیدگی 

4-                  فرایندی بودن رفتار مصرف کننده

5-                  وجود نقش های مختلف در رفتار مصرف کننده

6-                  تحت نفوذ بودن در رفتار مصرف کننده توسط عوامل خارجی خاص

7-                   متفاوت بودن رفتار مصرف کننده برای افراد خاص

انگیزش :

        انگیزش مصرف کننده نیروی پیش برنده ای است که رفتار وی را فعال نموده وبه رفتار هدف وجهت می بخشد. درمحدوده ی رفتارمصرف کننده انگیزش به یک حالت فعال شده درشخص اطلاق می شود که به رفتار هدفدار منجر می شود و تشکیل شده از آرزوها، انگیزه ها و خواهش هایی که به بروز رفتارمی انجامد. انگیزش به عبارتی احساسات قوی و تا حدودی غیر قابل کنترل هستند که در رفتارهای تاثیر گذار در این سه مفهوم انگیزش ،شخصیت وهیجانات تا حد زیادی به هم مرتبط هستند و جدا کردن آنها بسیار دشوار است .

ماهیت انگیزش :

       برای مثال آب شهری قیمت زیادی ندارد با وجود این میلیونها نفر از مصرف کنندگان ،امروزه قیمتهای بسیار بالا تری را صرف خرید آب معدنی و آب های درون بطری میکنند ؛ علی رغم تبلیغات سنگین نام های تجاری شناخته شده و قیمت بالای این آب ها مصرف کننده می تواند آب سالم و پاک را با قیمت های خیلی کمتر، از طریقه لوله کشی در اختیار داشته باشد .

سؤال : چرا مصرف کنندگان برای یک محصول که نسبتأ مجانی است هزینه زیادی را متقبل می شوند ؟

سه انگیزه اصلی می تواند برای این موضوع وجود داشته باشد ؛

عامل اول : توجه مصرف کنندگان به مسایل بهداشتی و سلامتی و املاح درون آب است ، که می تواند انگیزش برای بعضی مصرف کنندگان باشد

عامل دوم: انگیزه های ایمنی نیز می تواند بعضی از خریداران را ترغیب کند چراکه بسیاری از مصرف کنندگان به خاطر گزارش هایی که از آبهای آلوده داده شده است نگران هستند .

عامل سوم: سبب انگیزش بعضی از مصرف کنندگان می شود ، وجهه و کلاس اجتماعی آنها است . این عده تصور می کنند با نوشیدن آب مارک دار و گران قیمت ، از کلاس اجتماعی بالاتری برخوردار خواهند شد .

انگیزش نیروی درونی غیر قابل مشاهده ایی است که پاسخهای رفتاری ، جهت و هدف واکنشهای فرد را تعیین می کند به عبارت ساده تر انگیزش دلیل چرایی رفتار فرد است ؛ همان طور که مثال نشان می دهد انگیزش پنهان در پس مصرف یک محصول ساده مثل آب می تواند بسیارپیچیده باشد .

انگیزش به فرایندهایی ارتباط دارد که به رفتار نیرو و جهت می­دهد. این فرایندها عبارتند از: نیازها، شناخت­‌ها، هیجان­ها و رویدادهای بیرونی. نیازها با شرایط درونی فرد که برای ادامه زندگی و رشد و سلامتی ضروری است، مرتبط است. شناخت‌ها، عقاید، باورها، رویدادهای ذهنی، انتظارات و خود پنداره را شامل می‌گردد که نحوه تفکر را بیشتر نشان می‌دهد. هیجان‌ها، به صورت پدیده‌های ذهنی، زیستی، هدفمند و اجتماعی و چند بعدی هستند (ایزارد، ۱۹۹۳). رویدادهای بیرونی، مشوق­هایی که رفتار فرد را نیرومند می­سازد و به سمت رویدادهایی هدایت می­کنند حال این رویدادها ممکن است از پیامدهای مثبت یا آزاردهنده خبر دهند.

انگیزش را معمولاً به سه طریق نشان می­دهند: رفتار، فیزیولوژی و گزارش­ شخصی. رفتارهای باانگیزه شامل: تلاش، نهفتگی، پایداری، انتخاب، احتمال پاسخ، جلوه ­های صورت و حالت­های بدن را شامل می­شود. فعالیت سیستم عصبی مرکزی و هورمونی برای درک شالوده زیستی انگیزش و هیجان که اطلاعات بیشتری را در اختیار ما می­گذارند فیزیولوژی انگیزش را بیان می­کند. در نهایت، گزارش شخصی است که از طریق مصاحبه ­ها و پرسشنامه­‌ها اندازه‌گیری می­گردد. در بررسی انگیزش معمولاً موضوعاتی که مطرح می­گردد به ترتیب:

1.                    انگیزش برای سازگاری و انطباق مفید است.

2.                    انگیزه­ ها توجه را هدایت می­کنند.

3.                    انگیزه‌ها در طول زمان تغییر می­کنند و بر رفتار تأثیر گذارند.

4.                    انگیزش انواع مختلفی دارد.

5.                    انگیزش گرایش­های نزدیکی و دوری را در برمی گیرد.

6.                    در بررسی انگیزه‌ها، می‌توان متوجه شد که افراد چه چیزی را می­خواهند.

7.                    برای شکوفا شدن انگیزش به شرایط حمایت­ کننده نیاز داریم.

8.                    هیچ چیز به اندازه نظریه خوب مفید نیست.

تمایل به انجام کار در گرو توانایی فرد است تا بدان وسیله نوعی نیاز تأمین گردد. می‌توان انگیزش را بر حسب رفتار عملی تعریف کرد. کسانی که تحریک شوند نسبت به کسانی که تحریک نشوند تلاش بیشتری می‌نمایند. انگیزش علت رفتارها است. انگیزش به عوامل موجود در یک فرد اشاره دارد که رفتار را در جهت یک هدف فعال می‌سازند. پژوهش‌های انجام شده در زمینه ی انگیزش در صدد پاسخ دادن به پرسش‌هایی درباره ی رفتار انسان‌ها هستند که با کلمه‌های سوالیِ "چراً و "به چه عللی" آغاز می‌شود. چرا شما ساعت‌های متمادی از وقت خود را صرف اینترنت می‌کنید؟

پس برای این که توضیح دهیم چرا افراد بدین گونه رفتار می‌کنند، به نظریه انگیزش نیاز داریم. بررسی انگیزش به فرایندهایی مربوط می‌شود که به رفتار، انرژی و جهت می‌دهند. انرژی حاکی از آن است که رفتار نیرو دارد، یعنی نسبتاً نیرومند، شدید و پایدار است. جهت حاکی از این است که رفتار، هدف دارد یعنی به سمت هدف یا نتیجه خاصی گرایش دارد. فرایندهایی که رفتار را نیرومند و هدایت می‌کنند از نیروهای درون فرد و محیط ناشی می‌شوند. انگیزه‌ها تجربیات درونی هستند مانند: نیازها، شناخت‌ها و هیجان‌ها هستند که گرایش‌های نزدیکی و دوری فرد را نیرومند می‌سازند. نیروهای بیرونی شامل، مشوق‌های محیطی هستند که فرد را برای انجام دادن یا انجام ندادن عملی خاص، جذب یا دفع می‌کنند.

نظریه‌های زیادی در مورد انگیزش ارائه شده است که بیشتر آنها درباره ی شناسایی و ارضای نیاز است، مانند سلسله مراتب نیازهای مازلو و نظریه ی دو عاملی هرزبرگ. نظریه‌های معاصر در مورد انگیزش به دو دسته محتوایی (چه چیز موجب انگیزش می‌شود) و فرایندی (چگونه انگیزش ایجاد می‌شود) تقسیم می‌شوند.

برخی از نظریه‌های انگیزش:

نظریه سلسله مراتب نیازها :

این نظریه از معروف ترین نظریه‌های انگیزش است که توسط آبراهام مازلو ارائه شد. به نظر وی درون هر انسان پنج دسته نیاز وجود دارد و هر شخص برای ارضای نیازهای خود به ترتیب زیر می‌کوشد.

1.                    نیازهای فیزیولوژیکی، مانند نیاز به آب، غذا، خواب و غیره.

2.                    نیاز به امنیت، مانند مسکن، تأمین و محفوظ ماندن در برابر خطرات محیطی و عاطفی.

3.                    نیاز اجتماعی، مانند عشق محبت خانواده.

4.                    نیاز به احترام که به دو بخش درونی وبیرونی تقسیم می‌شود، درونی مانندحرمت نفس و بیرونی مانند شهرت.

5.                    خودشکوفایی که عبارت است از بهره‌گیری از استعدادها و رشد و توسعه فردی.

مازلو این نیازها را به دو دسته بالایی و پایینی تقسیم کرده است، نیازهای فیزیولوژیکی و امنیت در رده پایین و نیازهای اجتماعی، احترام، خودشکوفایی را در رده بالا قرار داد. نیازهای رده بالا در درون فرد ارضا شده و نیازهای رده پایین به وسیله عوامل بیرونی ارضا می‌شوند.

نظریه زیستی- تعلق- رشد (ERG) :

این نظریه از سه جهت با نظریه ی سلسله مراتب مازلو تفاوت دارد:

این نظریه، ابتدا نیازها را به سه دسته تقسیم می‌کند:

1.                    . نیازهای زیستی که به رفاه مادی افراد مرتبط است(Existence).

2.                    . نیازهای تعلق که میل به ارضای روابط میان فردی را در بر می‌گیرد (Relatedness).

3.                    . نیازهای رشد که به بیان میل به رشد و توسعه مستمر فردی می‌پردازد(Growth).

بر خلاف نظریه ی سلسله مراتب مازلو که رفتن به سطح بالاتر نتیجه ی ارضای سطح پایین‌تر است، این نظریه از اصل «ناکامی- بازگشت» استفاده می‌کند. این اصل بیانگر این است که اگر نیاز سطح بالایی در فرد سرکوب شود، نیاز سطح پایین‌تر در وی فعال می‌شود.

مازلو عقیده دارد هر رفتار در هر لحظه ی مشخص، تحت تأثیر نیازی است که شدیدتر است، در حالی که آلدلرفر می‌گوید در هر لحظه بیش از یک نوع نیاز می‌تواند در شکل دهی رفتار نقش داشته باشد.

نظریه نیازهای اکتسابی :

نظریه نیازهای اکتسابی(Achievement Motivation Theory) که توسط دیوید مک کله لند مطرح شده است به این موضوع می‌پردازد که انگیزش ریشه در فرهنگ دارد. مک کله لند بیان می‌دارد که همه انسان‌ها سه نیاز مهم دارند:

1.                    نیاز به کسب موفقیت (n-achievement) – توفیق طلبی، میل به انجام چیزی بهتر با کارایی بالاتر برای حل مسائل یا تسلط بر کارهای پیچیده.

2.                    نیاز به تعلق (n-affiliation) – میل به برقراری و حفظ روابط دوستانه و گرم با دیگران.

3.                    نیاز به قدرت (n-power) – میل به کنترل دیگران، نفوذ در رفتار آنان یا مسئول دیگران بودن.

تئوری Xوتئوری Y :

این نظریه توسط داگلاس مک گریگور ارائه شد. در این شیوه از یک جهت شاهد دیدگاهی منفی هستیم، از این دیدگاه کارکنان علاقه زیادی به کار کردن ندارند، مسئولیت پذیر نیستند و باید بر رفتار آنان نظارت کرد وی این دیدگاه را نظریه X  معرفی کرد و دیدگاه دیگر به عنوان نظریهY  که دیدگاهی مثبت نسبت به کارکنان دارد و آنان را مسئولیت پذیر و مشتاق کار در نظر می گیرد که به دلیل خود نظارتی نیازی به نظارت ندارند.

تئوری بهداشت-انگیزش (دو عاملی)  :

فردریک هرزبرگ بر این باور بود که رابطه کار با فرد یک رابطه اصولی و اساسی است مطابق این نظریه افراد به وسیله دو دسته از عوامل زیر تحت تأثیر قرار می‌گیرند.

عوامل بهداشتی	عوامل انگیزشی
·       حقوق و مزایا ·       سیاست‌های شرکت و مدیران ·       روابط با همکازان ·       سرپرستی	·       پیشرفت ·       پاداش ·       کار ·       مسئولیت ·       ترفیع ·       رشد

نظریه مبتنی بر نیازهای سه‌گانه :

دیوید مک کللند و تعداد دیگری از پژوهشگران سه عامل انگیزشی مرتبط با نیاز را پیشنهاد نمودند.

1.                    نیاز به کسب موفقیت یعنی تلاش در راه درخشیدن و با توجه به رعایت استانداردهایی موفق شدن.

2.                    نیاز به کسب قدرت و اعمال آن یعنی صاحب قدرت افراد را وادار به انجام کاری کند که اگر غیر از این می‌بود به شیوه دیگری عمل می‌کردند.

3.                    نیاز به ایجاد دوستی یعنی تمایل به کسب حمایت و ایجاد روابط صمیمی با دیگران.

نظریه تعیین هدف: Goal-setting theory

اساس این نظریه بر این موضوع استوار است که قصد یا اراده فرد یا سازمان را می‌توان به عنوان منبع اصلی انگیزش به حساب آورد. یعنی ویژگی هدف به خودی خود می‌تواند به عنوان یک عامل انگیزش داخلی عمل کند.

·                       پذیرفتن اهداف مشکل از سوی کارکنان در مقایسه با هدف های راحت تر باعث ارائه عملکردهای بهتر خواهد بود و در واقع اهداف چالش برانگیز باعث ایجاد انگیزش می شوند

·                       اهداف ترجیحا مشارکتی انتخاب می شوند تا قابل دستیابی باشند

نظریه تقویت رفتار: Reinforcement theory)

این نظریه نقطه مقابل نظریه تعیین هدف می‌باشد. در این نظریه ما با رهیافت رفتاری سر و کار داریم. در این نظریه محیط مسبب نوع رفتار در نظر گرفته می‌شود نه رویدادهای درونی افراد.

نظریه برابری: Equity theory)

در این نظریه مرجع یا چیزی که فرد خود را با آن مقایسه می‌کند از اهمیت زیادی برخوردار است. سه مرجع همواره مورد توجه است، دیگران، سیستم و خود.

نظریه انتظار: Expectancy theory)

ویکتور وروم نظریه‌پرداز این نظریه می‌باشد، وی معتقد بود که گرایش به نوعی عمل یا اقدام در جهتی مشخص در گرو انتظاراتی است که پیامد آن مشخص می‌باشد و نتیجه آن مورد علاقه کننده کار می‌باشد.
این نظریه شامل سه متغیر می‌باشد.اهمیت، رابطه بین عملکرد و پاداش و رابطه بین تلاش و عملکرد.

انگیزه های روانی مک گویر:

 اگر رفتار یا انگیزه های  افرادبه صورت فطری وغریزی باشد پاسخ به صورت کنشی  واگر پاسخ به شرایط محیطی باشد به صورت واکنشی است.

1-                  انگیزش شناختی یا عاطفی است.

2-                  انگیزه بر تثبیت یک موقعیت تمرکز دارد یا رشد .

انگیزه های 16 گانه مک گویر :

او با استفاده از یک سیستم طبقه بندی توانست تئوری های مختلف انگیزش را  درقالب 16 گانه سازماندهی کند که با استفاده از 4معیار طبقه اصلی تقسیم کرد:

الف ) انگیزه های تثبیت گرا ی شناختی

1-                  نیاز به سازگاری(درونی ،کنشی ): تمام بخش ها، جنبه های روحی و روانی(رفتار، عقاید، نگرش وتصویر ذهنی فرد از خود است) که با دیگران سازگار باشد. از ان جایی که مصرف کنندگان نیاز به سازگاری درونی دارند، تا اطلاعاتی که با باورهای موجود آن ها متغیر باشد به سختی می پذیرند. به همین علت بازاریابان تمایل  دارند تا نگرش افراد را تغییر دهند واز منابع و تکنولوزی خاص برای غلبه استفاده می کنند.

2-                  نیازبه استناد:( بیرونی کنشی):  در واقع تشخیص یا شناسایی این که چه چیزی یا چه کسی باعث رخ دادن اتفاقاتی برای ما شده است سروکار دارد. این رویکرد به درک و شناسایی دلایل این معنی که مصرف کنندگان معنا و مفهوم خاصی به رفتار دیگران استناد می کنند در اصل برای تجزیه وتحلیل واکنش های مصرف کنندگان نسبت به پیام ها مورد استفاده قرار می گیرد. برای مثال هنگامی که مصرف کننده یک انگیزه فروش را راهنمایی فروشنده یا به پیام های تبلغاتی شرکت ها استناد می کنند یا استناد میدهند توجه چندانی به این توصیه ها و پیام ها نمی کنند اما دیگران توصیه های مشابهی از جانب یکی از دوستان دریافت کنند به آن علاقه و دوستی فرد استناد میدهند و توصیه ان را بدون چون و چرا می پذیرند.

3-                  نیاز به طبقه بندی (درونی ،واکنشی):  افرادی نیاز دارند تا اطلاعات و تجارب خود را به شیوه ای قابل مدیریت و قابل فهم، دسته بندی و سازماندهی کنند. مثال طبقه بندی براساس قیمت ماشین زیر 20000 دلار وبالای 20000دلار ، به همین خاطر بعضی از شرکتها قیمت کالاهای خود را به صورت 95/9یا 95/99دلار میگذارند.

4-                  عینت بخشیدن (بیرونی ،واکنشی):  نیاز به نشانه ها یا سمبل های قابل مشاهده ای است که افراد را قادر می سازند به آنچه می دانند یا احساس می کنند پی ببرند. پوشش ظاهری فرد نقش مهمی در نشان دادن مفهوم مجازی یک تصویر مطلوب یا سبک زندگی مطلوب وی بازی می کند. مراکز یا یانک ها لباس های رسمی متفاوتی را برای کارکنان خود انتخاب می کنند تا با آن تصویر مطلوب شرکت ارایه دهند مثل شرکت Anheuser-Busch از این کار استفاده کرد.

ب) انگیزه های شناختی رشد:

1- نیاز به استقلال یا آزادی عمل (درونی ،کنشی):  تصاحب یا استفاده از محصول و خدمات بی نظیر و ممتاز روشی برای بیان احساس استقلال یا هویت مستقل مصرف کنندگان است.مثل استفاده بی نظیر از هنرهای دستی و سنتی ، عتقیقه جات.

2-  نیاز به تحریک (بیرونی،کنشی):  افراد اغلب در جست و جوی تنوع اند و به تحریک امیال و انگیزه های روانی خود نیاز دارند و این رفتار تنوع طلبانه می تواند دلیل تغییر سریع نام تجاری و خریدهای لحظه ای باشند. حتی افرادی که خواهان نوعی ثبات در انتخاب هایشان هستند به تدریج از این عدم تغییر خسته شده و به دنبال تحول در خرید خود هستند مثل تنوع زیادی در گوشی همراه است.

3- نیاز به غایت شناسی(درونی ،واکنشی): اغلب مصرف کنندگان در جست و جوی انطباق خود با الگوها هستند و نوعی تصور ذهنی از نتایج مورد نظر خود دارند و دائما خود و موقعیت فعلی را با شرایط ایده آل مقایسه می کنند و نگرش خود را نسبت به دنیای اطراف که چگونه باید باشد با برداشت های حاصل از رسانه های جمعی مقایسه می کنند مثلا تبلیغات بانک مسکن که با افتتاح یک حساب شما می توانید در  آینده مسکن زیبا داشته باشید.

4- نیاز به مطلوبیت(بیرونی ،واکنشی) :در این نگرش مصرف کننده برای برطرف کردن مشکلی بدنبال کسب اطلاعات کاربردی مهارت جدید می باشد. مثلاً با مشاهده تبلیغات خدمات الکترونیکی  بانکی فرهنگ مردم و سطح سواد مردم در این زمینه افزایش یافته و با صرف کمترین زمان مهمترین کارهای شان را انجام دهند.

ج) انگیزه های محافظتی احساسی:

1- نیاز به کاهش تنش(درونی،کنشی): افراد در زندگی روزمره با موقعیت هایی مواجه می شوند که تنش یا استرس ایجاد می کند که باید آن ها را کاهش دهند، مثل عابر بانک که از احتمال دزدیده شدن پول نقد جلوگیری می کند یا مانند کیسه های هوای موجود در خودرو ها که باعث کاهش استرس در آسیب دیدن فرد می گردد.

2- نیاز به بیان هویت (درونی،کنشی): برخی افراد می خواهند با خرید کالاهای خاص (کالاهای لوکس) هویت خود را به دیگران بیان کنند.

3- نیاز یه دفاع از خود (درونی،واکنشی): زمانی که هویت فرد به خطر می افتد، نگرش های تدافعی در آنها ایجاد می شود تا بتوانند از هویت خود دفاع کنند. مصرف کننده ای که احساس ناامنی یا عدم اطمینان میکند سعی می کند با استفاده از نام های تجاری شناخته شده احتمال خرید غلط را کاهش دهد. مثل شامپوسینره

4- نیاز به تقویت کننده(بیرونی ،واکنشی): افراد اغلب مایلند به شیوه های خاص رفتار کنند چون در گذشته به خاطر این رفتارها در موقعیت های مختلف از سوی اطرافیان مورد تحسین واقع شده اند. مثل پوشاک مردانه هاکوپیان.

د) انگیزه های رشد عاطفی:

1- نیازبه تایید (درونی ،کنشی): بسیاری از افراد در جست وجوی کسب برتری و تحسین هستند ودوست دارند در موقعیت رقابتی به موفقیت دست یابند. مثلا فرد تمام وسایل خود را مارک دار انتخاب می کند. لباس – موبایل- ماشین

2- نیاز به تعلق به جمع(بیرونی ،کنشی): نیازمند توسعه روابط ارضا کننده و رضایت بخش دو طرفه است.

3- نیاز به شناخته شدن (درونی،واکنشی):این نیاز سبب میشود که مصرف کنندگان نقش های متفاوتی داشته باشند مثل یاد گرفتن زبان.

4- نیاز به الگو برداری(بیرونی واکنشی): رفتار کردن براساس رفتار سایرین است.که از این طریق کودکان یاد می گیرند تامصرف کننده باشند

انگیزش و استراتژی بازاریابی:

مصرف کنندگان صرفاٌ به دنبال خرید یک کالا نیستند و در عین حال می خواهند نیازهای خود را ارضا یامشکلاتشان را حل کنند به همین دلیل خریدار اتومبیل فقط به دنبال خرید نیست بلکه به دنبال احساس رضایت، آرامش، امنیت و زیبایی، پرستیژ و احترام و در کل مزایای روان شناسی، اجتماعی و احساسی است.دو مارک Classico وown Newman’s دو نام تجاری سس اسپاگتی اند. خریداران برند classic تحت تاثیر آگهی های احساسی و خانوادگی است اما برند دیگر از نظر شخصیتی به جاه طلبی و فردیت اهمیت می دهد از آنجایی که خرید هر یک از این نام های تجاری با انگیزه های متفاوتی انجام می شود لازم است تبلیغات متفاوتی هم انجام شود.

کشف انگیزه های خرید :

انگیزه های خرید دو گونه است: انگیزه های آشکار و انگیزه های نهان.

انگیزه آشکار: انگیزه هایی اند که برای مصرف کننده شناخته شده است و به راحتی این انگیزه ها را می پذیرند. برای مثال، راندن یک اتومبیل کادیلاک راحتتر و کم خرج تراست.  بسیاری از دوستان من کادیلاک دارند.

انگیزه پنهان: انگیزه هایی هستند که برای مصرف کننده ناشناخته است یا به نحوی از قبول آن سر باز میزند. برای مثال،  داشتن این خودرو نشان می دهدکه من آدم موفق و پولداری هستم. این یک اتومبیل شیک و جوان پسند است و نشان می دهد که من امروزی هستم.

استراتژی های بازاریابی بر مبنای تضاد یا ناسازگاری انگیزه ها :

  استراتژی بازاریابی بر مبنای تضاد یا ناسازگاری انگیزه ها شکل میگیرد.مصرف کنندگان انگیزه های زیادی برای خرید دارند و موقعیت های زیادی نیز وجود دارد که این انگیزه ها را تحریک می کند و این امر تاثیر زیادی بر الگوهای مصرف می گذارد.

•        ناسازگاری رویکرد – رویکرد

زمانی که فرد باید بین دو گزینه مورد نیاز یک گزینه را انتخاب کند.مثلا زمانی که  فرد پول دارد اما باید بین خرید لپ تاپ یا تبلت که هردو مورد خواستاراند، یکی را انتخاب کند. و مراکزی یا بانک ها با گذاشتن طرح هایی مثل آسان خرید بانک تجارت با خرید بصورت اقساط می تواند این امکان را فراهم آورد.

•        ناسازگاری رویکرد – اجتناب

هنگامی است که فرد اقدام به خرید محصولی می کند که هم نتایج مثبت وهم منفی دارد. برای مثل وجود مواد غذایی کم کالری برای افراد چاق یا کسانی که برایشان غذای پر چرب یا شیرینی  مضر است.

•        ناسازگاری اجتناب – اجتناب

زمانی که یک انتخاب برای فرد تنها نتایج و تبعات منفی و ناخوشایند به همراه دارد .مانند زمانی که یک دستگاه الکتریکی قدیمی می سوزد . از یک طرف تمایل یه صرف پول برای خرید یک دستگاه جدید ندارد ، و از طرف دیگر نمی تواند بدون وجود آن دستگاه به راحتی زندگی کند

منابع

1.                    جان مارشال، ریو. انگیزش و هیجان. ترجمهٔ یحیی سیدمحمدی.

2.                     رابیتز، استفین پی. رفتار سازمانی. ترجمهٔ علی پارسیان و محمد اعرابی.

3.                    کارل هافمن، مارک ورنوری، جودیت ورنوری. روان‌شناسی عمومی (از نظریه تا کاربرد)

4.                    مبانی رفتار سازمانی استیفن. پی. رابینز مترجمان/پارساییان، اعرابی

5.                    مارشال ریو، جان. انگیزش و هیجان. ترجمهٔ یحیی سید محمدی.

6.                    فرهنگ جامع مدیریت/زاهدی، الوانی، فقیهی چاپ سوم

7.                    مبانی رفتار سازمانی/استیفن. پی. رابینز-ترجمه/پارسائیان، اعرابی چاپ ششم

8.                    زبان تخصصی مدیریت/داور ونوس/چاپ پنجم

9.                    www.fa.wikipedia.org

10.               مقاله "انگیزش مصرف کننده در بازاریابی" محقق : مهسا خواجه 91-90

11.     مقاله "انگیزش، شخصیت ،هیجان ونگرش در بازاریابی" گردآوری :سیده هانیه راشدی زاده و زهره دشتی آهنگر پاییز 91