فرآیند نردبانی پایین به بالا برای خودروی سواری

 

فرایند نردبانی یکی از روش هایی است که در چند دهه اخیر خصوصاً در رویکرد  زنجیره منظور-نهایت کاربرد فراوانی یافته است. این روش در زمینه های گوناگون اقتصادی و فرهنگی و ... به عنوان ابزاری کارآمد توسط محققین بکار گرفته شده است.

مبتکر این روش "دنیس هینکل" از شاگردان " جرج کلی" روانشناس مشهور و خالق نظریه سازه های شخصیت  می باشد که در پایان نامه خود در دانشگاه اوهایو به انجام رسانده است.

یکی از روش هایی که اخیرا (از سال 1982 میلادی با نوشته رینولدز و گاتمن آغاز شد) در سطح وسیعی در حیطه های مختلفی توسط محققین بکار گرفته شده است، با عنوان " نظریه زنجیره منظور- نهایت " (Means End Chain Theory)  شناخته می شود. در این نظریه که با ابزار مصاحبه عمیق و با "فرایند نردبانی"  (Laddering Process )انجام می شود، در روش "پایین به بالا"  (Bottom-Up)از ویژگیهای کالا آغاز شده و نهایتاً به ارزش های نهایی مصرف کننده می رسد. هزاران تحقیق کاربردی که در استقبال از این روش انجام شده حیطه های بازاریابی ، روانشناسی ، ادبیات و ... را پوشش قابل توجهی داده است.

ولی " روش بالا به پایین"  (Top-Down)که عملا از سال 2002 بکار گرفته شد است ( بر حسب مقالات ارائه شده) هنوز کاربرد وسیعی مانند "روش پایین به بالا"  نیافته است و مقالات و تحقیقات چندانی با توجه به پیچیده تر بودن آن منتشر نگردیده است. 

فرایند نردبانی یکی از روش هایی است که در چند دهه اخیر خصوصاً در رویکرد  زنجیره منظور-نهایت کاربرد فراوانی یافته است. این روش در زمینه های گوناگون اقتصادی و فرهنگی و ... به عنوان ابزاری کارآمد توسط محققین بکار گرفته شده است.

مبتکر این روش "دنیس هینکل" از شاگردان " جرج کلی" روانشناس مشهور و خالق نظریه سازه های شخصیت  می باشد که در پایان نامه خود در دانشگاه اوهایو به انجام رسانده است.

یکی از روش هایی که اخیرا (از سال 1982 میلادی با نوشته رینولدز و گاتمن آغاز شد) در سطح وسیعی در حیطه های مختلفی توسط محققین بکار گرفته شده است، با عنوان " نظریه زنجیره منظور- نهایت " (Means End Chain Theory)  شناخته می شود. در این نظریه که با ابزار مصاحبه عمیق و با "فرایند نردبانی"  (Laddering Process )انجام می شود، در روش "پایین به بالا"  (Bottom-Up)از ویژگیهای کالا آغاز شده و نهایتاً به ارزش های نهایی مصرف کننده می رسد. هزاران تحقیق کاربردی که در استقبال از این روش انجام شده حیطه های بازاریابی ، روانشناسی ، ادبیات و ... را پوشش قابل توجهی داده است.

ولی " روش بالا به پایین"  (Top-Down)که عملا از سال 2002 بکار گرفته شد است ( بر حسب مقالات ارائه شده) هنوز کاربرد وسیعی مانند "روش پایین به بالا"  نیافته است و مقالات و تحقیقات چندانی با توجه به پیچیده تر بودن آن منتشر نگردیده است.

در این روشها پنج عامل "ویژگیهای محصول"  (Attributes) ، "فایده ها و یا خروجی های آن ویژگی ها"  (Consequences) و نهایتا "ارزش های مترتبه بر آن فواید"  (Values )همراه با "پیوند میان ویژگی ها و فواید"  (Consequences Linkages of Attribute and) و نیز "پیوند میان فواید و ارزشها"  (Consequences and Values Linkages of)استخراج می شود و پس از تشکیل "نقشه زنجیره ای ارزش"  (Hierarchical Value Map – HVM)مسیرهای حاصله ترسیم می گردد. نهایتا بر اساس تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده راهکارهای مناسب برای تولید کنندگان و سایر گروه هایی که با مصرف کنندگان مرتبط هستند ارائه می شوند.

       برای تمرین فرآیند نردبانی از پایین به بالا موضوع "خودروی سواری" در نظر گرفته شد که با مشارکت دو تن از دوستان  که نظرات آنها در تصویر زیر به رنگهای قرمز و سبز نشان داده شده ویژگی هایی از قبیل طراحی- رنگ- راحتی- قیمت- برند- مصرف سوخت و ایمنی  و فواید یا خروجی های شامل زیبایی- خستگی کمتر- هزینه کمتر- کیفیت- وجهه عمومی- آلودگی کمتر- امنیت جانی- قدرت خرید بیشتر- انرژی بیشتر و سفر بیشتر و در نهایت ارزشهای نهایی اخذ شده شامل لذت بیشتر- تجربه بیشتر- احساس توانایی بیشتر- اطمینان خاطر- سلامت بشر می باشند که در جدول ذیل آورده شده است.

	values			consequences			Attributes
لذت بیشتر		V18	زیبایی بیشتر		C8	طراحی		A1
تجربه بیشتر		V19	خستگی کمتر		C9	رنگ		A2
احساس توانایی بیشتر		V20	هزینه کمتر		C10	راحتی		A3
اطمینان خاطر		V21	کیفیت بهتر		C11	قیمت		A4
سلامت بشر		V22	وجهه عمومی		C12	برند		A5
			آلودگی کمتر		C13	مصرف سوخت		A6
			امنیت جانی		C14	ایمنی		A7
			قدرت خرید بیشتر		C15
			انرژی بیشتر		C16
			سفر بیشتر		C17

 

مسیر های طی شده به شرح زیر می باشد.

         A1-C8-V18         A1-C8-V18          A2-C8-V18         A3-C9-C17-V19          A3-C9-C16-C17-V18           A4-C10-C15-V20                                                             

                A5-C11-V21           A5-C12-V18    A6-C10-C15-V20    A6-C13-V22         A7-C14-V22             A7-C14-V22  

این مسیرها را در جدول زیر دسته بندی نمودیم :

مسیرها	حلقه (R)
A1-C8-V18 A1-C8-V18 A2-C8-V18 A5-C11-V21 A5-C12-V18 A6-C13-V22 A7-C14-V22 A7-C14-V22	3R
A3-C9-C17-V19 A6-C10-C15-V20 A4-C10-C15-V20	4R
A3-C9-C16-C17-V18	5R

همانطور که در جدول فوق مشاهده می گردد بیشترین مسیرها به تعداد 5 مسیر به ارزش شماره 18 یعنی " لذت بیشتر" منتهی می گردد از اینجا می توان نتیجه گرفت که خودروی سواری یک کالای لوکس می باشد که هدف از تهیه آن لذت بیشتر می باشد. بنابراین کارشناسان صنعت خودرو سازی تلاش خود را باید به طراحی مناسب و زیبا، رنگ جذاب و راحتی خودروی سواری بیشتر معطوف کنند.

پس از لذت بیشتر، اطمینان خاطر از خودروی سواری در درجه دوم اهمیت قرار دارد لذا کارشناسان باید به کیفیت و ایمنی خودرو نیز توجه ویژه ای کنند.

بازاریابان برای بازاریابی خودروی سواری باید بر روی لذت بردن از یک خودرو که نیازهای زیبا شناختی مشتریان و راحتی استفاده از آن را تأمین می کند و اطمینان خاطر از ایمنی و هزینه مناسب جهت خرید و مصرف سوخت را مد نظر قرار دهند.