فرایند نردبانی یکی از روش هایی است که در چند دهه اخیر خصوصاً در رویکرد زنجیره منظور-نهایت کاربرد فراوانی یافته است. این روش در زمینه های گوناگون اقتصادی و فرهنگی و ... به عنوان ابزاری کارآمد توسط محققین بکار گرفته شده است.
مبتکر این روش "دنیس هینکل" از شاگردان " جرج کلی" روانشناس مشهور و خالق نظریه سازه های شخصیت می باشد که در پایان نامه خود در دانشگاه اوهایو به انجام رسانده است.
یکی از روش هایی که اخیرا (از سال 1982 میلادی با نوشته رینولدز و گاتمن آغاز شد) در سطح وسیعی در حیطه های مختلفی توسط محققین بکار گرفته شده است، با عنوان " نظریه زنجیره منظور- نهایت " (Means End Chain Theory) شناخته می شود. در این نظریه که با ابزار مصاحبه عمیق و با "فرایند نردبانی" (Laddering Process )انجام می شود، در روش "پایین به بالا" (Bottom-Up)از ویژگیهای کالا آغاز شده و نهایتاً به ارزش های نهایی مصرف کننده می رسد. هزاران تحقیق کاربردی که در استقبال از این روش انجام شده حیطه های بازاریابی ، روانشناسی ، ادبیات و ... را پوشش قابل توجهی داده است.
ولی " روش بالا به پایین" (Top-Down)که عملا از سال 2002 بکار گرفته شد است ( بر حسب مقالات ارائه شده) هنوز کاربرد وسیعی مانند "روش پایین به بالا" نیافته است و مقالات و تحقیقات چندانی با توجه به پیچیده تر بودن آن منتشر نگردیده است.فرایند نردبانی یکی از روش هایی است که در چند دهه اخیر خصوصاً در رویکرد زنجیره منظور-نهایت کاربرد فراوانی یافته است. این روش در زمینه های گوناگون اقتصادی و فرهنگی و ... به عنوان ابزاری کارآمد توسط محققین بکار گرفته شده است.
مبتکر این روش "دنیس هینکل" از شاگردان " جرج کلی" روانشناس مشهور و خالق نظریه سازه های شخصیت می باشد که در پایان نامه خود در دانشگاه اوهایو به انجام رسانده است.
یکی از روش هایی که اخیرا (از سال 1982 میلادی با نوشته رینولدز و گاتمن آغاز شد) در سطح وسیعی در حیطه های مختلفی توسط محققین بکار گرفته شده است، با عنوان " نظریه زنجیره منظور- نهایت " (Means End Chain Theory) شناخته می شود. در این نظریه که با ابزار مصاحبه عمیق و با "فرایند نردبانی" (Laddering Process )انجام می شود، در روش "پایین به بالا" (Bottom-Up)از ویژگیهای کالا آغاز شده و نهایتاً به ارزش های نهایی مصرف کننده می رسد. هزاران تحقیق کاربردی که در استقبال از این روش انجام شده حیطه های بازاریابی ، روانشناسی ، ادبیات و ... را پوشش قابل توجهی داده است.
ولی " روش بالا به پایین" (Top-Down)که عملا از سال 2002 بکار گرفته شد است ( بر حسب مقالات ارائه شده) هنوز کاربرد وسیعی مانند "روش پایین به بالا" نیافته است و مقالات و تحقیقات چندانی با توجه به پیچیده تر بودن آن منتشر نگردیده است.
در این روشها پنج عامل "ویژگیهای محصول" (Attributes) ، "فایده ها و یا خروجی های آن ویژگی ها" (Consequences) و نهایتا "ارزش های مترتبه بر آن فواید" (Values )همراه با "پیوند میان ویژگی ها و فواید" (Consequences Linkages of Attribute and) و نیز "پیوند میان فواید و ارزشها" (Consequences and Values Linkages of)استخراج می شود و پس از تشکیل "نقشه زنجیره ای ارزش" (Hierarchical Value Map – HVM)مسیرهای حاصله ترسیم می گردد. نهایتا بر اساس تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده راهکارهای مناسب برای تولید کنندگان و سایر گروه هایی که با مصرف کنندگان مرتبط هستند ارائه می شوند.
برای تمرین فرآیند نردبانی از پایین به بالا موضوع "خودروی سواری" در نظر گرفته شد که با مشارکت دو تن از دوستان که نظرات آنها در تصویر زیر به رنگهای قرمز و سبز نشان داده شده ویژگی هایی از قبیل طراحی- رنگ- راحتی- قیمت- برند- مصرف سوخت و ایمنی و فواید یا خروجی های شامل زیبایی- خستگی کمتر- هزینه کمتر- کیفیت- وجهه عمومی- آلودگی کمتر- امنیت جانی- قدرت خرید بیشتر- انرژی بیشتر و سفر بیشتر و در نهایت ارزشهای نهایی اخذ شده شامل لذت بیشتر- تجربه بیشتر- احساس توانایی بیشتر- اطمینان خاطر- سلامت بشر می باشند که در جدول ذیل آورده شده است.
|
values |
consequences |
Attributes |
||||||
لذت بیشتر |
V18 |
زیبایی بیشتر |
C8 |
طراحی |
A1 |
|
|||
تجربه بیشتر |
V19 |
خستگی کمتر |
C9 |
رنگ |
A2 |
|
|||
احساس توانایی بیشتر |
V20 |
هزینه کمتر |
C10 |
راحتی |
A3 |
|
|||
اطمینان خاطر |
V21 |
کیفیت بهتر |
C11 |
قیمت |
A4 |
|
|||
سلامت بشر |
V22 |
وجهه عمومی |
C12 |
برند |
A5 |
|
|||
|
|
آلودگی کمتر |
C13 |
مصرف سوخت |
A6 |
|
|||
|
|
امنیت جانی |
C14 |
ایمنی |
A7 |
|
|||
|
|
قدرت خرید بیشتر |
C15 |
|
|
|
|||
|
|
انرژی بیشتر |
C16 |
|
|
|
|||
|
|
سفر بیشتر |
C17 |
|
|
|
|||
مسیر های طی شده به شرح زیر می باشد.
A1-C8-V18 A1-C8-V18 A2-C8-V18 A3-C9-C17-V19 A3-C9-C16-C17-V18 A4-C10-C15-V20
A5-C11-V21 A5-C12-V18 A6-C10-C15-V20 A6-C13-V22 A7-C14-V22 A7-C14-V22
این مسیرها را در جدول زیر دسته بندی نمودیم :
مسیرها |
حلقه (R) |
A1-C8-V18 A1-C8-V18 A2-C8-V18 A5-C11-V21 A5-C12-V18 A6-C13-V22 A7-C14-V22 A7-C14-V22 |
3R |
A3-C9-C17-V19 A6-C10-C15-V20 A4-C10-C15-V20 |
4R |
A3-C9-C16-C17-V18 |
5R |
همانطور که در جدول فوق مشاهده می گردد بیشترین مسیرها به تعداد 5 مسیر به ارزش شماره 18 یعنی " لذت بیشتر" منتهی می گردد از اینجا می توان نتیجه گرفت که خودروی سواری یک کالای لوکس می باشد که هدف از تهیه آن لذت بیشتر می باشد. بنابراین کارشناسان صنعت خودرو سازی تلاش خود را باید به طراحی مناسب و زیبا، رنگ جذاب و راحتی خودروی سواری بیشتر معطوف کنند.
پس از لذت بیشتر، اطمینان خاطر از خودروی سواری در درجه دوم اهمیت قرار دارد لذا کارشناسان باید به کیفیت و ایمنی خودرو نیز توجه ویژه ای کنند.
بازاریابان برای بازاریابی خودروی سواری باید بر روی لذت بردن از یک خودرو که نیازهای زیبا شناختی مشتریان و راحتی استفاده از آن را تأمین می کند و اطمینان خاطر از ایمنی و هزینه مناسب جهت خرید و مصرف سوخت را مد نظر قرار دهند.